こんにちは。株式会社K.OFFICEの奥休場です。
年々、WEB広告の重要性が増しており、多くの企業がより販路拡大を狙って投資しています。
あるデータによれば、2019年にはWEB広告費がテレビメディア広告費を超えたという数値が出ており、企業が生き残っていく手段として欠かせない存在になっております。
ただし、WEB広告の重要性を理解していても「適正な予算の決め方がわからない」「予算をかけすぎず費用対効果を上げたい」などコスト面の問題に直面している企業も多いではないでしょうか。
そこで今回は、WEB広告の基本を理解した上で、理論的な正しい予算の決め方や費用対効果を上げる戦略の方法について詳しく解説していきます。
計算方法や戦略設計に使えるフレームワークも紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。
目次
1.WEB広告とは？
WEB広告とは、WEB上に存在する媒体に掲載される広告を指します。
正しくWEB広告を活用するために、基本的な内容と種類について抑えておきましょう。
1-1.まずはWEB広告の基本を理解しよう
WEB広告とは、インターネット上にあるメディア、SNS、メールなどのさまざまな媒体に掲載される広告です。
テキストベースの広告はもちろんのこと、画像や動画、音声など使える形式は多岐に渡ります。
今や、ほとんどの人がPCやスマホでWEBを利用する時代になっているため、WEB広告を活用し戦略的に掲載していくアクションは必要不可欠になっています。
単にWEB広告といっても、Googleの検索エンジンに表示されるリスティング広告やHPのバナーに広告を掲載するディスプレイ広告など、種類は13種類に分かれる形です。
詳しい種類については次項で解説していきます。
1-2.WEB広告の種類と特徴
WEB広告の枠に含まれるものは、
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- リターゲティング広告
- アドネットワーク広告
- ネイティブ広告
- アフィリエイト広告
- 純広広告
- 動画広告（YouTube広告）
- リワード広告
- SNS広告（Facebook、X、Instagram、TikTok）
- メール広告
- 記事広告
- デジタル音声広告
の13種類となります。
自社商品やサービスの広告を誰に届けたいのか、広告で狙うターゲットの層はどこなのかなど、狙った視点に合わせて媒体を選ぶのが正しいWEB広告の選び方です。
同時に、各広告にも特徴があり相性もあるため、それぞれの特徴も簡単に把握しておきましょう。
| 広告種類 | 特徴 | 料金体系 | メリット | ターゲット層 |
| リスティング広告 | ◉検索エンジン上の検索結果画面に表示される | ◉クリック課金 | ◉効果が早い ◉少ない資金から取り組める |
◉今すぐ見込める顧客 |
| ディスプレイ広告 | ◉WEBサイトやアプリの広告枠に表示される | ◉クリック課金 ◉インプレッション課金 |
◉動画など視覚的に訴求できる ◉内容次第でクリックされやすい |
◉商品やサービスを認知していないユーザー ◉興味が多少あるユーザー |
| リターゲティング広告 | ◉1度でもWEBサイトを訪れたユーザーを追跡して再表示される | ◉クリック課金/インプレッション課金 | ◉興味があるユーザーに再アプローチできる ◉CVしやすい顧客にアプローチできる |
◉今すぐ見込める顧客 |
| アドネットワーク広告 | ◉複数の媒体を集めた広告配信ネットワークを使って、WEBサイトやブログなど複数に媒体に表示される | ◉クリック課金 ◉インプレッション課金 |
◉一括で複数に配信できるため効率を上げられる ◉多様な年齢層、地域に配信できる |
◉商品やサービスを認知していないユーザー |
| ネイティブ広告 | ◉コンテンツと広告を融合させて、メディア記事やSNSに自然な雰囲気で表示される | ◉クリック課金 ◉インプレッション課金 |
◉広告感がないためユーザーが違和感を抱きにくい | ◉商品やサービスを認知していないユーザー ◉将来的に見込める顧客 |
| アフィエイト広告 | ◉広告主、アフィリエイター、プロバイダーの3者が協力して、サイトやSNSに表示される | ◉成果報酬型 | ◉売上につながる可能性が高い ◉費用対効果が高くなるケースも多い |
◉既に興味や関心を持っているユーザー ◉商品やサービスを認知していないユーザー |
| 純広広告 | ◉一定期間、メディアの広告枠を買取ることで表示される（バナー広告） | ◉掲載期間保証型課金 | ◉指定する媒体の希望した場所に掲載できる ◉幅広い層にアプローチできる |
◉提供している商品やサーヒスのジャンルに興味を持っているユーザー ◉商品やサービスを認知していないユーザー |
| 動画広告 | ◉動画を利用して、Youtubeなどで表示される | ◉広告視聴単価型 | ◉視覚的訴求や情報を多く届けられる ◉自動的に表示される |
◉商品やサービスを認知していないユーザー |
| リワード広告 | ◉アプリ内の動画やアンケートサイト内に表示される（広告を見たユーザーにリワードが支払われる） | ◉成果報酬型 | ◉ユーザーは報酬が獲得できるため広告を閲覧しやすい ◉短期間で認知度を広げられる |
◉商品やサービスを認知していないユーザー |
| SNS広告 | ◉各種SNS上でシームレスな広告で表示される | ◉クリック課金 ◉配信数型課金 ◉エンゲージメント課金 |
◉購買や利用につながる可能性が高い ◉ターゲットへのアプローチがしやすい |
◉商品やサービスを認知していないユーザー ◉提供している商品やサーヒスのジャンルに興味を持っているユーザー |
| メール広告 | ◉メルマガ等に広告を表示させる（広告メールも含む） | ◉配信数型課金 | ◉ターゲットが正確なので費用対効果が高い ◉ユーザーはいつでも広告を閲覧できる |
◉既に商品やサービスをしているユーザー ◉過去に利用したことがあるユーザー |
| 記事広告 | ◉WEBサイトの記事内に自社商品を紹介してもらう（タイアップ広告） | ◉インプレッション課金 | ◉知名度が高いサイトに紹介してもらうので拡散力と信頼感を獲得できる | ◉商品やサービスを認知していないユーザー ◉将来的に見込める顧客 |
| デジタル音声広告 | ◉インターネットラジオやデジタル音声メディアで流れる | ◉広告を聞いたユーザー数による課金 | ◉音声を聞いているユーザーに確実に広告を届けられる ◉ユーザーに合った広告を流せるため違和感がない |
◉商品やサービスを認知していないユーザー |
簡単に内容を紹介しましたが、戦略によって選ぶ広告の種類が大きく変わりますので、「とりあえず広告に費用をかけておけば成功する」といった安易な狙いでは高い効果を発揮するのは難しいでしょう。
2.WEB広告の課金方法はどんなものがある？
前項でも触れている課金方法について詳しく理解しておきましょう。
広告によって料金体系はさまざまですので、内容を把握しておいてください。
2-1.主な課金方法とその特徴
WEB広告は主に7つの課金方法があります。
■クリック課金（CPC)
・広告がクリックされた分が課金される
・最もスタンダードで多い課金方法
・広告表示だけでは課金されない
■インプレッション課金（CPM)
・広告が表示された回数に合わせて課金される
・1000回表示ごとに料金が発生
・表示だけで課金されてしまうのでクリックされないと費用対効果が低くなる
■エンゲージメント課金（CPE0）
・広告を見たユーザーがエンゲージメント（いいね等のアクション）をすれば課金される
・SNS広告で主に取り入れられてい
■広告視聴単価型課金（CPV)
・動画広告を一定時間数視聴すると課金される
・再生されるだけで課金されるタイプと最後まで再生された時のみ課金されるタイプの2種類がある
・主となるYouTube広告においては課金方法の種類がいくつかある
■成果報酬型課金（PPA)
・設定されているKPIを超えた時に課金される
・アフィリエイト広告に取り入れられている課金方法
■掲載期間保証型課金（CPD)
・広告枠を買い取った期間に応じて課金される
・純広広告に取り入れられている課金方法
■配信数型課金
・広告を配信する数に合わせて課金される
・メール広告に取り入れられている課金方法
1つの広告でも、複数の課金方法になっているケースもあるので、選ぶ際は詳しく確認しておきましょう。
3.WEB広告の予算の決め方で迷わない為に
広告費はかけようと思えば上限はなく、広告の種類や課金方法もさまざまになるため、予算の決め方に迷ってしまうケースが多くあります。
「効果は早く出したい」「ただし予算には限界がある」という悩ましい問題に直面している企業や担当者に向けて、判断基準を詳しく解説します。
ぜひ、今回紹介する3つの方法を活用してみてください。
3-1.売上目標から予算を設定する方法
最もシンプルな方法は、定めた売上目標から広告費の割合を決めてしまい、予算を策定するやり方です。
月間の目標売上に対して、定めた割合をかけて予算を算出します。
分かりやすい例でいえば、月間の目標売上が1000万円に対して広告費が10%であれば、予算は月額100万円です。
3-2.損益分岐点を利用した予算設定
商品売価から全ての販売コスト（原価含む）を引いた金額を損益分岐点に設定し、損益分岐点を超えない額かつ利益幅を計算した金額から予算を策定する方法です。
例えば、10,000円の商品で販売コストが5,000円かかるとします。
差し引いた額が5,000円になり、こちらを損益分岐点とすれば、広告費は商品1個に対して5,000円を下回る金額で設定する形です。
あとは商品個数に合わせてトータル予算を考えればいいので、商品が10個であれば50,000円が広告費にかけられる最大値となります。
注意すべきは、上記の例でいくと50,000円の予算をかけられることになりますが、実際は最大値まで予算を組んでしまうと利益を圧迫することになりますので、金額の調整は必要でしょう。
3-3.LTVを考慮した予算設定
まずLTVとは、顧客生涯価値を示すライフタイムバリューの略称で、顧客が自社と取引を開始してから終了するまでの間にもたらしてくれる利益の指標です。
つまり、継続的な利用（リピーター）を指しており、リピーターがリピート利用する回数を1回当たりの広告費にかけて予算を算出します。
例えば、利益が5,000円発生する商品が平均で年に3回リピートされているとした上で、月に新規で10個販売しているとします。
この商品は月の利益が50,000円となるため、広告費を同額の50,000円を使っても問題ない計算です。
さらに、商品を年に3回リピートすると想定しているため、トータルで計算すると50,000円×3回リピートで150,000円の広告費をかけられる計算にもなります。
4.目標CPAはどのように決めたら良いのか？
WEB広告を考える上で、正しい目標CPAの設定が欠かせません。
「Cost Per Acquisition/Cost Per Action」の頭文字を取った略語であるCPAの基本や計算方法、目標の設定方法を詳しく見ていきます。
4-1.CPAの基本と計算方法
CPAとは、1件のコンバージョン（商品購入や問い合わせなど）を獲得するまでにかかったコスト（広告費用）を指します。
他にも顧客獲得単価、獲得単価、成果単価とも呼ばれることもありますが、基本的には全て同一の意味となります。
CPAを計算することで、広告が期待した通りの効果や成果を上げているかを判断する指標となるので、欠かせない数値になることは覚えておきましょう。
■CPAの計算方法
CPA＝広告費÷コンバージョン数
計算方法は特に難しいことはなく、それぞれのデータを持っておけば簡単に計算ができます。
例えば、広告費20万円をかけて10件のコンバージョンを獲得した場合、CPAは2万円です。
この場合、1件あたりのコンバージョンにかけて良い費用は20,000円ということになります。
ほとんどの企業は資産に限りがあり、上限なしに広告費を使うのは難しいため、広告施策を打つ前に「〇〇円で1件のコンバージョンを獲得する」といった目標CPAを設定しておくのが非常に重要です。
この数値が見えていれば、予算を立てやすいだけでなく施策内容やプランを決めやすくなります。
4-2.効果的な目標CPAの設定
目標CPAを設定するには、ビジネスモデルによって考え方と設定方法を変える必要があります。
ビジネスモデル別で効果的な目標CPAの設定について見ていきましょう。
4-2-1.【物販】単発型通販サイトを運営している場合
高額商品の家電や家具など、1度購入してしまえば長い期間リピートすることがない商品を扱っている場合は、以下の計算式になります。
■計算式
目標CPA＝平均顧客単価ー平均原価
正確に計算するには、原価だけでは不十分といえます。
実際には、固定費や人件費などの経費も計算式に含めて計算する必要があるでしょう。
例えば、30,000円のテレビ（原価10,000円）を販売する通販サイトだった場合、
目標CPA20,000＝平均顧客単価単価30,000ー平均原価10,000
となります。
4-2-2.【物販】リピート型通販サイトを運営している場合
健康食品や化粧品、日用品など顧客が定期的にリピートする可能性が高い通販サイトの場合、以下の計算式になります。
尚、リピート性があるため前項でも解説したLTVを計算式に組み込む必要があります。
■計算式
目標CPA＝（平均顧客単価ー平均原価）×平均購入回数
例えば、平均顧客単価が20,000円、平均原価が10,000円、平均購入回数が3回のケースであれば、
（平均顧客単価20,000円ー平均原価10,000円）×平均購入回数3回＝目標CPA30,000円
となります。
こちらを計算するには、ユーザーの平均購入回数・平均顧客単価のデータを集め、正値で出しておく必要があるでしょう。
4-2-3.コンバージョンが問い合わせや資料請求で売上が発生しない場合
コンバージョンを問い合わせや資料請求などのリード獲得に置いている場合の目標CPAは以下の計算式となります。
尚、売上が発生するのは問い合わせ後の購入や契約をしてからであり、その接点は「成約率」と呼びますが、目標CPAを計算するのに必要となる数値ですので、計算しておく必要があるでしょう。
※より正確な成約率を求める場合は、フォーム以外のチャットやLINEなどのコンバージョンも考慮して計算してください
■計算式
目標CPA＝平均顧客単価×売上が発生するまでの成約率
例えば、契約時の売上が20万円になるサービスで成約率が2%になっている場合であれば、
平均顧客単価200,000円×成約率2%=目標CPA4,000円
となります。
1件のコンバージョンに4,000円以上かけてしまうと利益なし、4,000円以下に抑えた分だけ利益が出る形です。
成約率の影響を大きく受けるため、どれだけ広告をかけられるかは問い合わせ後の購入や契約にかかっているといえます。
5.広告の費用対効果を上げる為にすべきこと
WEB広告の費用対効果を上げる為の大切なポイントは2つです。
- 広告費の適正管理
- 効果的な広告運用のための戦略設計
詳しく解説していきます。
5-1.広告費の適正管理
広告費の費用対効果を上げるには、広告費用を適正な価格に管理することが重要です。
具体的な管理方法としては、
- 広告費用の上限を設定しておく
- 期間を決めて結果が出なければ撤退する
- 常にWEB広告の効果検証を行いPDCAを回す
となります。
特に効果検証は適正な広告費にしていくためには欠かせないアクションです。
例えば、リスティング広告は指定したキーワードに対して1クリック当たりに支払う上限を決めていきますが、金額が高い広告が上位表示される仕組みになっています。
したがって、より多くの認知を広げるためには多くの広告費をかけることになりますが、成果を検証してみると想定よりも効果が出ていないケースも多くあります。
そういった場合は、効果が見込めない広告費は早めにカットする、別キーワードに費用を当てるなど検証結果を元に調整していくと適正な広告費が導き出されるはずです。
また、1つの広告ではなく複数の広告を利用しコンバージョンが高い経路だけに費用を注ぎ込むなど、スタートしてから見えてくる結果に合わせて広告費を管理していくと費用対効果を上げることができます。
5-2.効果的な広告運用のための戦略設計
効果的な広告運用をしていくためには、しっかりとした戦略を設計していく必要があります。
WEB広告の戦略を立てる上で、便利なフレームワークが4つありますので紹介しておきます。
フレームワークを使い、思考や情報を整理しておけば、要点を明確にしておくことができるはずです。
■ロジックツリー
ロジカルシンキングツールの1つで、問題や課題に対する解決策を考える際に、関係する要素を枝分かれで分解して考えるための思考ツールです。
このフレームワークを使えば、課題となっている原因を追求し、改善策を導き出すことが可能となります。
Whyツリー（原因究明）、Whatツリー（要素分解）、Howツリー（問題解決）、KPIツリーの4種類があるため、目的に合わせて使い分けるのがおすすめです。
■3C分析
3Cとは、顧客（Customer)・競合（Competitor)・自社（Company)の頭文字を指します。
顧客が求めているもの、競合の状況、自社の強みと弱みをそれぞれ分けて分析するフレームワークです。
顧客が求めているもので、他社が提供できていない状況で、自社がそれを強みで訴求できれば、競合に負けないポイントになるため、WEB広告の戦略設計をする上でも非常に使えるフレームワークとなります。
■SWOT分析
SWOTは、強み（Strength)、弱み（Weakness)、機会（Opportunity)、脅威（Threat)の頭文字を指します。
自社内の環境分析、自社を取り巻く外部の環境分析をするフレームワークです。
SWOT分析によって、自社の商品や価格における強みと弱みが明確になり、WEB広告で訴求するターゲットや相性の良いメディア選定が可能となります。
さらに外部環境を把握しておくけば、リスク回避にもつながる形です。
マーケティング戦略でもよく使われる戦略の1つになっています。
■STP分析
STPは、市場の細分化（Segmentation）、顧客と狙う市場（Targeting）、 市場におけるポジション（Positioning）の頭文字を指します。
まずは市場を細分化し顧客もグループ分けを行なった上でターゲットを明確にし、狙う市場を決めていきます。
最後に、狙う市場の中で自社はどんな強みや弱みがあるかなど立ち位置を明確にしていきます。
STP分析では自社のポジションが見えてくるので、WEB戦略で打つべき施策がを検討すること可能です。
今回紹介している内容は簡単な概要にしか触れていませんので、具体的な内容を知りたい方はそれぞれ調べて見てください。
もしフレームワークの使い方が分からない等あれば、お気軽に問い合わせいただき、施策の検討まで共に並走させていただきます。
6.まとめ
今回は、WEB広告の基本から予算の決め方、費用対効果の上げ方まで解説してきました。
最も大切なポイントは、
- 広告予算設定の重要性を理解しよう
- 目標CPAを設定し、常にPCDAのサイクルを回そう
の2つです。
また、記事の内容をまとめておくと、
- WEB広告には13種類あり目的や用途によって選ぶ種類が変わる
- 課金方法も種類によって内容が異なる
- 広告の予算
- WEB広告の予算決めは3つの方法から決められる
- 目標CPAの設定が重要になる
- 費用対効果を上げるにはフレームワークを使って戦略を立てる
となります。
商品の売上拡大を狙うなら、WEB広告の活用は欠かせません。
ただし、無駄なコストをかけすぎず、費用対効果を上げながら成果を出していくことが重要になりますので、今回の記事を参考にしていただければと思います。
もし、WEB広告に関してお悩みの場合は、一度、株式会社K.OFFICEにご相談下さい。
弊社では10年以上の広告業界における経験があり、100社以上の企業さまのお手伝いをしてきたディレクターがWEB広告に関する戦略設計から施策考案、分析などさまざまなお手伝いを致します。
ぜひ、お気軽にお問い合わせください。